Nike - Articles de sport (Vêtements-chaussures-casquette)

Nike (prononcé : /najk/ en français ; prononciation originale : /ˈnaɪ.kiː/² en anglais, comme la déesse de la victoire)³ est une entreprise américaine créée en 1971. Basée à Beaverton dans l'Oregon, elle est spécialisée dans la fabrication d'articles de sport (chaussures, vêtements et matériel de sport).

Le nom Nike est inspiré de la déesse grecque de la victoire Niké, déesse ailée capable de se déplacer à grande vitesse, dont la représentation la plus connue, une statue exposée au Louvre, est la Victoire de Samothrace.

La marque a assuré sa notoriété par un logo simple et rapidement reconnaissable : le Swoosh, une virgule posée à l'envers et à l'horizontale ; il a été créé par Carolyn Davidson en 1971⁴ comme une représentation stylisée de l'aile de la déesse.

En 2005, Nike réalise 55 % de ses ventes à l'étranger⁵. L'entreprise est actuellement le plus grand équipementier sportif dans le monde, avec un chiffre d'affaires pour 2013 de 32.4 milliards de dollars⁶.

Les plus grands concurrents de Nike sont Adidas (chiffre d'affaires de 19 milliards de dollars et numéro 2 mondial en 2013)⁶ et Puma (4,2 milliards en 2013)⁶. En septembre 2014, Nike devient le 1^er équipementier mondial pour le football devant Adidas, jusqu'alors leader historique⁷.

Historique

Débuts

En 1962, Bill Bowerman, entraîneur d'athlétisme au sein de l'université de l'Oregon aux États-Unis, et Philip Knight, étudiant en comptabilité et coureur de demi-fond, ont l'idée d'importer des chaussures d'athlétisme peu chères et de haute technicité depuis le Japon . À cette époque, les marques allemandes comme Adidas et Puma dominaient encore totalement cette industrie.^{[réf. nécessaire]}

Ces chaussures arrivant à épuisement, Knight crée la société BRS (Blue Ribbon Sports) afin de gagner en crédibilité et passe commande d'échantillons de modèles de chaussures pour l'Oregon. Lorsque les modèles arrivent, Knight envoie deux paires à Bowerman afin que ce dernier les distribue aux coureurs de l'équipe d'athlétisme d'Oregon, qu'il entraînait alors. Bowerman accepte et devient partenaire de BRS, afin de pouvoir proposer des idées pour améliorer le design et la technicité des produits. La société naît réellement lors d'un repas où Knight et Bowerman se serrent la main et apportent chacun 500 dollars à l'affaire.^{[réf. nécessaire]}

Ce sont donc des chaussures Tiger que Bill Bowerman et Philip Knight vont vendre aux États-Unis ; elles seront vendues 7 dollars contre 9 dollars pour des Adidas. Pendant sept ans, ils vont vendre et investir le marché, avant que les Japonais décident de vendre eux-mêmes ces produits ; c'est la raison pour laquelle ils décident de fabriquer une chaussure « américaine » et de la commercialiser.^{[réf. nécessaire]}

En 1965, ils sont rejoints par Jeff Johnson, qui est le premier vendeur-représentant à plein temps de la marque : il fait le tour des stades d'athlétisme pour promouvoir ces chaussures, à bord de son Van. Sans beaucoup de moyens, Johnson insuffle la stratégie de la future marque : être toujours au plus près de l'athlète et de ses attentes.^{[réf. nécessaire]}

Cependant, le désir de Bowerman est d'améliorer l'aspect des « Tiger », et Knight veut faire plus que vendre les chaussures d'autres compagnies. Jeff Johnson rebaptise l'entreprise Nike et Bowerman s'occupe du design.^{[réf. nécessaire]}

Les années 1970 à 1990

En 1971, pour 35 dollars, une étudiante en art graphique, Carolyn Davidson, conçoit le logo en virgule de Nike. Philip Knight n'en était pas satisfait, mais ne voulait pas dépenser davantage pour son logo. La virgule deviendra par la suite le logo le mieux connu au monde. Carolyn s'occupe aussi de la publicité de la firme jusqu'à la période où la nécessité d'employer à plein temps une agence de communication se fait sentir⁸. En 1972, Nike est créé par Philip Knight et Bill Bowerman^{[réf. nécessaire]}. En 1973, l'entreprise lance sa célèbre basket Waffle (gaufre en français). Elle était révolutionnaire à l'époque car elle avait une semelle capable d'amortir les chocs et d'aider à rebondir.^{[réf. nécessaire]}

En 1978, la chaussure de course Tailwind reçoit la nouvelle technologie « Air ». Des poches remplies de gaz sont incluses dans la semelle pour améliorer le confort du coureur.^{[réf. nécessaire]}

En 1981, Nike devient numéro 1 de la chaussure de sport aux États-Unis, et en profite pour entrer en bourse.^{[réf. nécessaire]} En 1982, l'entreprise lance la Air Force One basketball, une chaussure de basket-ball⁹. En 1983, avec le succès des Nike Air, Carolyn Davidson est récompensée par un logo Nike en or serti de diamants et par des actions Nike.^{[réf. nécessaire]} En 1984, le basket-ball devient le sport phare de la marque, avec la signature du joueur Michael Jordan et la création de la Nike Air Jordan¹⁰.

En 1988, le logo de la marque reçoit un slogan : « Just do it » (« Fais-le », « just » ajoute le sens de « cesse d'en parler, d'essayer, ou d'en rêver — fais-le ») ; de nombreux sportifs sont sous contrat de fourniture avec la marque.^{[réf. nécessaire]}

À la fin des années 1990, Nike devient le fournisseur officiel de plusieurs événements sportifs, notamment le Tour de France cycliste.^{[réf. nécessaire]} En 1994, l'entreprise fait de Bauer, une compagnie d'équipements de sport de Hockey sur glace, une filiale du groupe. En 2006, Nike et Bauer deviennent la marque commune « Nike Bauer », devenant au passage l'un des géants de l'industrie des équipements de hockey sur glace, notamment dans la Ligue nationale de hockey.^{[réf. nécessaire]} En 1997, c'est l'année noire pour la firme, qui est accusé de faire fabriquer ses produits par des sous-traitants employant des enfants.^{[réf. nécessaire]}

Depuis 2000

En 2003, Nike Inc. rachète son rival Converse Shoes pour un montant de 305 millions de dollars.^{[réf. nécessaire]} En 2005, Phil Knight (PDG et fondateur de Nike) prépare sa succession. Il désigne son successeur, Bill Perez, avant de pousser ce dernier vers la sortie et de le remplacer en janvier 2006.^{[réf. nécessaire]}

En 2007, Nike rachète Umbro pour 409 millions d'euros.^{[réf. nécessaire]} En 2008, l'entreprise se sépare de Bauer et le vend à un groupe d'investisseurs dirigé par l'homme d'affaires Graeme Roustan, d'origine québécoise, et la firme américaine d'investissement privé Kohlberg & Co. La vente est estimée à 200 millions de dollars. Bauer pourra continuer d'utiliser la marque « Nike Bauer Hockey » sur les produits déjà sur le marché, pour une période pouvant atteindre deux ans¹¹.

Le 22 février 2009, la marque américaine devient l'équipementier de l'équipe de France de football. Le contrat de 320 millions d'euros, pris au concurrent allemand Adidas, prend effet en 2011¹². Cette même année, Nike annonce avoir déposé un brevet pour la création de chaussures à laçage automatique, attendu depuis 1989, année de sortie du film Retour vers le futur 2, qui aborde cette problématique dans le film¹³.

Le 13 juillet 2011, le groupe de défense de l'environnement Greenpeace annonce avoir trouvé parmi des échantillons de vêtements Nike (mais aussi sur d'autres marques comme Lacoste, Ralph Lauren, Puma et Adidas), des traces d'éthoxylates de nonylphénol (un perturbateur hormonal), qui sont également rejetées dans les eaux chinoises et s'intégreraient dans la chaîne alimentaire, notamment à travers les poissons. La marque s'engage à éliminer de ses processus de fabrication toute substance chimique toxique d'ici à 2020¹⁴.

Le 1^er juin 2012, Nike lance un nouveau concept de publicité, avec le Nike Barber Shop, un salon de coiffure dans le style des années 1920. Lancé dans six villes dans le monde, le Barber Shop le plus médiatisé se trouve à Paris dans la Crémerie de Paris^{[Quoi ?]15} rue des Halles. Le Barber Shop est accompagné d'un clip de publicité¹⁶ tourné avec le footballeur Mario Balotelli¹⁷.

Le 24 octobre 2012, Nike cède Umbro à Iconix Brand Group pour 225 millions de dollars¹⁸. Le 4 février 2013, Nike vend la marque Cole Haan au fonds d'investissement Apax Partners pour 570 millions de dollars¹⁹.

Après avoir sorti les Lunar Flyknit, les Foamposite ou encore les Air force 1 en collaboration avec Supreme, Nike sort une nouvelle paire, les Air max 98 le 25 avril 2016²⁰.

À partir de l'été 2017, Nike met en place un partenariat avec Amazon pour vendre directement ses produits en ligne.²¹

Identité visuelle

• 

  Premier logo de Nike.

• 

  Ancien logo de Nike, Inc., toujours utilisé sur des produits de la marque.

• 

  Affiche publicitaire associant la marque Nike, le logo Swoosh et son slogan « Just Do It » (1988).

Slogan et logo

Produits

Selon Le Parisien, Nike annonce en mars 2017 la sortie d'une collection inédite, « le Pro Hijab », une collection de voiles athlétiques²².

Données financières

Données en millions d'euros

Année	2013	201423	2015
Chiffre d'affaires	23 313	27 315	28 009
Evolution		+ 17.16 %	+ 2.54 %
Résultat net	2 485	2 971	2 995

Équipementier officiel

Nike sponsorise de nombreux athlètes et équipes. Le sponsoring est même au cœur de la politique de Nike. La société sponsorise souvent des athlètes phénoménaux tels que Steve Prefontaine dans les années 1970, Michael Jordan en 1984, LeBron James, Rafael Nadal, Roger Federer, Neymar Jr, Serena Williams, Cristiano Ronaldo et Tiger Woods actuellement, entre-autres.^{[réf. nécessaire]}

Nike est également partenaire de structure sportive comme UrbanSoccer pour le Foot à 5 ou encore Hoops Factory pour le basket.

Athlétisme

Fédérations nationales :

Basketball

• Clubs : FC Barcelone, Maccabi Tel Aviv, CSKA Moscou, Olympiakos, Pau-Orthez, Cibona Zagreb, Poitiers Basket 86, Galatasaray.^{[réf. nécessaire]}
• Sélections Nationales : États-Unis, Espagne, Canada, Chine, Allemagne, Lituanie, Sénégal, Turquie.^{[réf. nécessaire]}

À partir de la saison 2017-2018 de NBA, Nike deviendra le nouveau sponsor de la ligue américaine de basket-ball, remplaçant ainsi son rival Adidas. Le logo de la marque pourra alors apparaitre sur les maillots de toutes les franchises (ce qui n'était pas le cas avec l'équipementier allemand)²⁴.

Cricket

• Sélections Nationales : Inde, Macédoine, Pologne^{[réf. nécessaire]}.

Football

En septembre 2014, Nike devient le 1^er équipementier mondial pour le football, devant Adidas ⁷.

Clubs

Sélections nationales

Angleterre, France, Pays-Bas, Pologne, Portugal, Brésil, Estonie, Corée du Sud, Nouvelle-Zélande, Slovénie, Norvège, Finlande, Australie, États-Unis, Croatie, Turquie, Zambie, Qatar, Arabie saoudite, Singapour, Chili, Nigeria^{[réf. nécessaire]}.

Football américain

• Nike sponsorise aussi toute la NFL et des équipes universitaires telles que l'université d'Oregon, de Floride, de l'Alabama ainsi que de La Sorbonne, etc.^{[réf. nécessaire]}.

Handball

• Espagne : FC Barcelone Handball^{[réf. nécessaire]}
• France : Paris Saint Germain Handball^{[réf. nécessaire]}

Rugby

• Rugby à XV :
  • Top 14 (France): Stade Toulousain^{[réf. nécessaire]}
  • Pro D2 (France) : Union sportive carcassonnaise^{[réf. nécessaire]}
  • Aviva Premiership (Angleterre) : Saracens^{[réf. nécessaire]}
  • RFU championship (Angleterre) : Bristol Rugby^{[réf. nécessaire]}
  • Welsh Premier Division (Pays de Galles) : Neath RFC^{[réf. nécessaire]}
  • Super 10 (Italie) : Rugby Reggio Associazione Sportiva^{[réf. nécessaire]}
  • División de Honor B : FC Barcelone (Espagne)^{[réf. nécessaire]}
  • Sélections Nationales : Argentine (Argentine)^{[réf. nécessaire]}
• Rugby à XIII :
  • Super League : Dragons Catalans (France)^{[réf. nécessaire]}
  • National Rugby League : Brisbane Broncos (Australie)^{[réf. nécessaire]}.

Campagne de promotion

En 2017, l'entreprise lance une mode pour les femmes rondes ; pour cela, la marque fait poser des mannequins « plus size » pour sa campagne publicitaire²⁵.

Controverses

Conditions de travail des ouvriers, travail des enfants

Nike ne possède pas d'usines de fabrication et travaille avec des sous-traitants²⁶. L'entreprise est critiquée pour les conditions de travail des ouvriers dans les usines sous-traitantes de la marque situées en Asie et au Mexique, souvent installées dans des zones franches, comme la plupart des autres marques sportives, afin de rentabiliser au maximum leur marge bénéficiaire. On trouve la source de ces critiques, entre autres, dans le livre de Naomi Klein, No Logo, et dans les documentaires de Michael Moore, The Big One.

En 1997, la photographie d'un enfant pakistanais cousant des ballons Nike²⁷ est publiée dans plusieurs journaux pour illustrer ce thème (ainsi que dans le manuel d'éducation civique de classe cinquième de l'éditeur français Hatier en 1996).

En 1999, le film de Michael Moore The Big One revient sur ce problème. Dans le documentaire, Philip Knight justifie le travail d'enfants de moins de 14 ans, et des images associées choquent l'opinion publique²⁸.

Mouvements sociaux

Le 31 mars 2008, à Ching Luh, dans la province vietnamienne de Long An, plus de 15 000 ouvriers d'une usine de fabrication de chaussures, en sous-traitance pour Nike, se mettent en grève pendant deux jours, réclamant une augmentation de 20 % de leur salaire mensuel, d'un montant de 62 dollars (celui-ci étant plus élevé de 14 % au salaire minimum du pays). Cette usine, l'une des dix au Viêt Nam en contrat avec Nike pour la production de chaussures de sport, est la propriété d'un groupe taïwanais, et fabrique des chaussures depuis 2002, employant environ 21 000 personnes, principalement des jeunes femmes issues du milieu rural²⁹. À la suite de ce mouvement, leur salaire est augmenté de 6 dollars (10 %) et ils obtiennent la gratuité des déjeuners servis à l'usine²⁹.

Optimisation fiscale

Les Paradise Papers, publiés en novembre 2017, montrent que l'équipementier pratique l'optimisation fiscale par une série de montages financiers entre les Pays-Bas et les Bahamas³⁰, ce qui lui permettrait, selon le journal Le Monde, de « réduire son taux d’imposition à 2 % en Europe »³¹ contre 25 % en moyenne pour les entreprises européennes³².

Dans le détail, Nike rapatrie depuis 2014 tous ses revenus européens dans une filiale aux Pays-Bas, qui paie à une autre filiale, Nike Innovate, le droit d'utiliser la marque Nike, asséchant artificiellement ses profits. Nike Innovate profite d'une faille dans la législation néerlandaise, dite « CV-BV » : le fisc néerlandais estime que la filiale doit être taxée aux États-Unis, et inversement. Nike Innovate ne paie donc aucun impôt³³.

Communication

Activité de lobbying

• En 2015, selon le Center for Responsive Politics, les dépenses de lobbying de Nike aux États-Unis s'élèvent à 1 285 000 dollars³⁴.
• Depuis 2016, Nike est inscrit au registre de transparence des représentants d'intérêts auprès de la Commission européenne. En 2015, l'entreprise déclare pour cette activité des dépenses d'un montant compris entre 200 000 et 300 000 euros³⁵.
• En février 2017, la marque lance une campagne publicitaire qui vise clairement la politique du président des États-Unis Donald Trump³⁶.

Notes et références

Voir aussi

Bibliographie

• Philip Knight, L’art de la victoire, Hugo Doc, 2017.

Source externe

• [PDF] Résultats financiers de Nike pour 2014

Articles connexes

• Just do it, le slogan emblématique de la marque, et le Swoosh, son logo.
• Économie du sport
• Équipementier sportif
• Article de sport
• Adidas, son principal concurrent.
• Philip Knight, le fondateur de la société.

Lien externe

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